…und lässt gewaltigen Druck ab. Die Playstation 3 tratt infolge des gewaltigen Erfolges des Vorgänger-Modells ein gewaltiges Erbe an und musste sich aufgrund dieses faktischen Tatbestandes mit einer hoch angelegten Messlatte auseinandersetzen. Das auf überbordende High-Tech-Spielereien pochende Gerät im Verbund mit einem zukünftsträchtigen, aber noch nicht wirklich im Massenmarkt etablierten Datenträgerformat konnte die Preisgestaltung, die sich im Vergleich zur Konkurrenz-Hardware enorm in die Höhe schwang, trotz aller Alleinstellungsmerkmale nicht wirklich im Bewusstsein der preisbewussten Kundschaft rechtfertigen.

Nintendo orientierte sich an einer kostenorientierten und weniger technik-affinen Kundenschicht und zielte auf einen noch nicht zur vollen Gänze erschlossenen Markt ab, der sich weniger aus technikbegeisterten Hardcore-Spielern zusammensetzt. Auch Microsoft bewegte sich beim Blick auf die Erfolgswelle der Wii immer mehr in eine ähnliche Richtung und konnte sich im Vergleich zur Sony-Konsole im “Niedrigpreissegment festbeißen”. Die Japaner bei Sony haben sich wohl in ihrer strategischen Ausrichtung geirrt und die Bereitschaft einer spielbegeisterten Klientel überschätzt, angesichts einer technischen Fortschrittlichkeit (Blue-Ray, Cell-Prozessor…) trotz eines höheren Preises zuzugreifen. Außerdem erwies sich wohl die Stammkundschaft bzw. die Schar der vormaligen PS2-Besitzer als weniger loyal als von Sony angenommen. Der Preis ist eben argumentativ zugkräftiger als jedes ideele Firmenzugehörigkeitsgefühl, auch wenn es sich durch gute Erfahrungen über Jahre hinweg erhärtete. Jedenfalls gab es den von Sony prognostizierten direkten Übergang von der PS2 auf die PS3 nicht in dem hochdimensionierten Maße wie erwünscht.

Schlechte Absatzzahlen = Bedeutungsverlust

So fühlte sich Sony einem gewaltigen Druck ausgesetzt – sowohl von der Presse und den Spielern und vor allem auch von den Einfluss ausübenden Publishern. Denn mit einer geringen “Install Base”, wie man es von Sony nicht gewohnt war, verringert sich auch die Rentabilität von Exklusiv-Blockbustern. Dies fand unter anderem darin Niederschlag, dass einige Exklusiv-Marken auf einmal auf die 360 hinüber schwappten (GTA IV, Final Fantasy XII), auch wenn Microsoft wohl diesbezüglich in einigen Spendierhosen im XXL-Format auf Brautschau einher stolzierte. Eine langfristige Aufrechterhaltung der bisherigen Preisansetzung wäre angesichts einiger zur Dringlichkeit gemahnenden Signale mit Bezug auf die Herstellungskosten nicht mehr zu rechtfertigen gewesen – denn seit dem Launch der Konsole haben sie sich angeblich um 70% verringert. Um dem massierten Druck auf Seiten der Öffentlichkeit einigermaßen entgegentreten zu können, versuchten die Japaner mittelfristig durch das Angebot von schmackhaften Bundles (PS3 + Uncharted + Spiel XYZ + Terminator the Movie) die Angebotsattraktivität über einen bequemen Umweg anzustacheln. Doch spielte Sony damals wohl nur auf Zeit. Der April 2007 markierte wohl einen vorläufigen Tiefpunkt der konjunkterellen Situation für Sony. Ken Kutaragi kündigte in jenem Monat seine Rücktrittspläne an und Presse-Organe wie z.B. die Times vermuteten damals, dass der Rücktritt in Zusammenhang stehe mit enttäuschenden Absatzzahlen der Playstation 3, die sich zu jenem Zeitpunkt schwer tat.

Sony stand jedenfalls seit Monaten unter Zugzwang und das japanische Unterhaltungsunternehmen fühlte sich zum Handen gezwungen, vor allem vor dem gesamtökonomischen Hintergrund, denn der Videospiel-Markt kränkelte und hüstelte in den vergangenen fünf Monaten sowohl im Hardware- als auch im Software-Bereich, obwohl sich jener Wirtschaftszweig noch einigermaßen weniger krisengeschüttelt ausnahm. Das Wall Street Journal machte in einem heutigen Artikel auf die allgemein schwierige Stellung Sonys aufmerksam und verwies auf die enormen Kosten, die die Japaner zu bewältigen hatten (”Sony has suffered more than its rivals in the business. The PlayStation 3 has been the most expensive by far of the latest generation of consoles“). Demnzufolge hatte Sony mehr zu stemmen als die Konkurrenz. So wurde die PS3 zum Launch auch mit einem exorbitanten Preis von 600 Dollar beworben, der sukzessive auf 400 Dollar absackte, sich aber dennoch im Vergleich zur Xbox 360 in der höheren Stratosphäre bewegte.

Psychologisch schwierg: vom Marktführer zum hinterher hechelnden Laufburschen

Eric Handler, Videospiel-Analyst, kommentierte die endlich revidierte Preisausgestaltung weitgehend positiv: “People were expecting this to happen. They [Sony] had to do something. This will bring some new customers to the fold, but they really now have to come out with some good, exclusive games.” Die Frage ist nur, ob die Playstation 3 den verlorenen Boden wieder aufholen kann. Denn Fakt ist, dass die Konsole den geringsten Marktanteil auf sich vereinen kann. Die Wii marschiert trotz eines fahlen Software-Angebots weiter vorneweg, während die 360 den Abstand zur PS3 einigermaßen aufrechterhalten konnte. Die Dominanz vergangener PS2-Tage ist jedenfalls verflogen und die Preisreduzierung ist ein erster kleiner Schritt zu jenem Versuch, diesen für Sony untragbaren Missstand wieder zu korrigieren (um es aus subjektiver Sony-Sicht übertrieben martialisch zu formulieren).

Es ist sicherlich nicht einfach, nach einer uneinholbaren und tonangebenden Marktführerschaft zu Zeiten der Vorgänger-Generation nun auf einmal ins Hintertreffen geraten zu sein. Vom menschlichen Standpunkt aus gesehen ist es auch nicht unbedingt von leichtfüßiger Leichtigkeit, von luxuriösem Sekt auf geschmacksarmes Wasser umzusteigen und auf einmal mehr oder weniger dazu genötigt zu sein, ungewohnte Demut zu predigen – vor allem wenn wir bedenken, mit welcher Arroganz und Siegesgewissheit manche E3-Konferenzen von Sony durchkomponiert wurden. Womöglich hat Sony durch die dominanten Erfolgsjahre auch die Konkurrenz leicht unterschätzt, denn sowohl der GameCube als auch die damalige Xbox konnten sich zu Zeiten ihrer früheren Marktpräsenz nicht mit sonderlich viel Ruhm bekleckern. Peter Dille, Marketing-Mitarbeiter von Sony, zeigte sich auch dementsprechend einsichtig: “We’ve had this date circled on our calendars for some time. We know price has been an issue for people.” Die nackten Zahlen konstitutieren das Hauptargument gegen oder für eine Konsole – dafür blendet der Kunde auch etwaige Schwächen aus. Ich habe mir damals auch wegen des vergleichsweise günstigen Preises eine 360 gekauft, obwohl vor einem glatten Jahr die anschwellende Hardware-Ausfallrate in gewohnten Abständen thematisiert wurde.

Der 18. August als Auftakt der Gamescom 09: Die Trendwende für Sony?

Trotz der signifikanten Preisreduzierung bewegt sich die Playstation 3 im Vergleich zur Konkurrenz natürlich immer noch in höheren Regionen. Doch Sony zielt darauf ab, die noch existente Differenz durch eine höhere Wertigkeit zu kompensieren – vor allem wird deswegen das Kundenbewusstsein geschärft, das sich mehr vom Preis als von den dargebotenen Zusatz-Features leiten lässt. Mit der Ankündigung einer Slim-Version wird genau das unternommen. Das Kalkül könnte folgendermaßen aussehen: durch die Zusammenstellung einer zugkräftigen, attributiven Trias von “stromsparend”, “leise” und “kompakt” könnte der Kundennerv genau getroffen werden.

Sony hat jedenfalls einen längst überfälligen Schritt eingeleitet, aber ob von einer plötzlichen Trendwende die Rede sein kann, muss sich natürlich erst über die kommenden, preisreduzierten Monate herausstellen. Microsoft wird jedenfalls nicht im schläfrigem, untätigem Dämmerzustand verweilen. Denn die Xbox 360 ist stark genug, um sich auch einer handlicheren und günstigeren PS3 zu erwehren. Vor allem hat Sony das gemacht, was Microsoft die vergangenen Monate schon längst getan hat. Die Marktlage zu erkennen und die Preise dementsprechend anzupassen. Was eine Konferenz allein ausmachen kann: Infolge des heutigen schlagzeilenträchtigen Tages zeigt sich Sony wieder in alter gestählter Montur und die gamescom könnte sich als Aufbauhilfe erweisen.

(via Wall Strett Journal, Spiegel-Online, Kotaku.com, Wikipedia.com, Gamasutra.com)